一个地产广告人的十年营销路(组图)
2014-10-02 12:03:53    来源:   评论:0 点击:

  ——访点媒Lomark华南区总裁罗浩

  九月初秋,在以“共谋营销变革•抢滩金九银十”为主题的点媒地产移动营销沙龙上,记者有幸采访了点媒Lomark华南区总裁罗浩,话未多语,话题便已切到了他纵横地产十余年的营销工作中去。过去十年,对于地产来说,是快速发展的十年,也是野蛮生长的十年。我们见证着时代的变迁,又在不觉中改变着世界。在变幻莫测的营销思潮中,我们应如何实践新销模式带来的变革?这也是一个地产营销人正在思考的问题。

图为 点媒Lomark华南区总裁罗浩
图为 点媒Lomark华南区总裁罗浩

 走南闯北地产人 都是不断在求变

  多年前进入一家互联网公司,为地产企业提供服务,从此便与房地产广告结缘。谈及南北方广告的差异性,罗总娓娓道来:在南方做广告设计追求唯美和直观的表达,而北方的设计更注重“文化”概念。例如在北方,一个楼盘的推广周期或者广告投放频率相对较长较高,他们可以玩一个南方人看来不可思议的概念,原因他们有“慢观众”。而南方人例如广州人的节奏是快的,这种快文化让它成为了一个实用主义太强的地方。只为节省认知时间,这就是直观的地域差异化。所以在地产营销策略上也存在地域差异性,点媒为客户提供的本地化的精准营销服务,也是更符合本地的营销特点。

  多年来,点媒Lomark积累了相当数量的广告主资源,对本地广告主的需求把握更加精准,建立了自成一派的营销模式和营销体验;同时,还建立了本地DSP(需求方平台)、本地DMP(目标受众数据管理平台)和本地移动广告代理三位一体的营销模式,并为区域广告主提供新营销思维和新手段,摸索出适合他们的营销方式。

  以海南为例,受今年整体市场环境的影响,海南的旅游地产也表现较为冷淡。在此市场下的营销都在寻求变化,旅游地产的客户基本上都是岛外,通俗来说,如何解决项目和购房者“异地恋”这个问题是较大难点。而点媒正是利用大数据的分析与积累,形成了时间、人群、位置等六大数据定向模型,为地产客户首先锁定目标人群,并将广告投放给最需要的人,做到精准投放和价值最大化。

  做地产广告,都是一个不断否定自己,并且不断尝试创新的过程。停滞不前的思维节奏,只会让我们离真正的用户越来越远。对于一个广告人,创意的制造者,踏上船头迎风翱翔的尝试是每个地产营销人的必经之路。

 找准客户是关键 体验是营销之本

  你到底多了解你的客户?营销的本质是什么?是转变顾客的态度,争取顾客的认可,既然如此,那么营销的原点在哪里呢?一定是体验。体验就是自身的经验,就是吃过、穿过、用过的体会和感受。有一年,我参加一个饮料上市的发布会,说有很高的营养价值。可是,参会的记者们喝过之后都摇头,说不好喝。尽管后来广告频出,但听说产品销得不好,但很短时间就销声匿迹了。从某种意义上说,食品品牌是吃出来的,饮料品牌是喝出来的,鞋服品牌是穿出来的,家电品牌是用出来的,而移动终端是交互体验出来的。

  对于地产移动营销而言,通过手机打通和购房人群的链接。通过广告、游戏或其他趣味、互动入口引起消费者的兴趣从而吸引参与线上交互体验,通过有趣的交互激发购买欲望;当潜在客户对广告内容和交互产生极大兴趣,就会一步步转化形成来电、来访、分享、转发、竞猜答题、购买的进一步行动体验,最终,形成的"关注-兴趣-参与-分享-行动"的用户转化链条。"海南旅游地产一直都淡季旺季分明,而这个淡季旺季和海南的旅游季节完全吻合,也就是说不上岛就卖不动,这除了和购买习惯有关外,也和以前的营销方式有关。因为以前我们不能解决和购房者的异地互动和沟通,有也只是小范围的外展活动,效果自然不会太明显。点媒移动营销通过移动终端把项目信息全方位展示在购房者面前,通过创意和游戏打通互动,这样能很好解决旅游淡季人少项目难拓展的问题。

  玩不转新营销 就真的OUT了

  “社交媒体来了,营销找不到北了。”这确实是目前很多营销人的现状。随着消费主力的转移,新生的消费大军更加习惯在移动互联网上完成一系列活动,传统的广告对他们的影响力在逐渐下降。

  面对如此一个事实,营销人如果还抓不住移动互联网这70%的用户,你的广告价值将大打折扣。首先是消费者行为模式的改变,购买决策流程的改变,让以往的营销管理流程,对于潜在销售机会的把握,变得更加困难。其次,互联网让市场更加广阔,竞争也变得激烈,营销的预算也成为营销人员的痛。而两个问题在地产营销中体现更为明显,市场行情下滑,广告费紧缩,依靠以往简单粗暴的地产营销模式根本无法打动用户。

  房地产具有天然的位置属性,同时在交易过程中需要大量的沟通。因此无论对于购房者、经纪人还是销售代表,房地产移动互联网应用会非常有效,针对性很强。通过万科、万达、龙湖等地产龙头的尝试,我们已经看到移动互联网给房地产带来的变化。

  然而,移动互联网提供给地产行业的不仅仅是一项新的技术、一种新的生活方式,也不仅限于更加便利的管理和展示,它带来了一次全新的基于用户体验的营销机会。

  罗浩简介:现任点媒Lomark华南区总裁,十余年地产移动营销经验,一直专注移动营销,造就了他革新的营销思维。作为在国内本地化移动广告市场深耕多年的实践先行者,从最开始的信息类营销再到利用APP帮助企业做营销,始终坚信要为本地化广告主做好差异化的营销服务。他认为,“本地化”概念并不只局限于地理位置或行政区划范畴,还可以多维度理解为“具有相同属性的区域或目标的人群”。罗浩表示,我将专注于移动广告本地化细分市场进行深耕,整合更多资源,巩固差异化优势,继续领跑本地化移动广告市场。

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